高談文化 Cultuspeak －Star Principle 吉星法則

　　對管理策略文獻稍有涉獵的人，都知道波士頓企管顧問公司（Boston Consulting Group）在1960年代所提出的BCG 策略矩陣。這個策略矩陣用市場成長率以及市場佔有率為經緯，在四個象限定義出四類事業，分別是：吉星（高成長市場中的領導者）、問號（高市場中的追趕者）、肥牛（低成長市場中的領導者）、落水狗（低成長市場中的追趕者）。這本書的作者曾任職波士頓企管顧問公司，書中主要的內容就是要告訴讀者如何界定並尋找BCG策略矩陣的「吉星」。作者李察‧柯克所界定的吉星事業必須符合兩項特質：一、它是它區隔市場中的領導者；二、這個區隔市場正在快速成長，至少每年10%。

　　作者認為，無論是創業、投資或企業所尋找的新事業，只要是吉星，就會成功。試想，如果你所創辦的事業屬於吉星，那是多麼美好啊。問題是，你如何才能找得到吉星呢？又如何知道正在經營的事業是吉星呢？很多人認為任何一項事業只要找對了人，其他的問題自然迎刃而解，但是，這個論述其實是邏輯論的「套套邏輯」（tautology）：如果找對了人，事業就會成功；如果事業失敗，是因為你沒找對人。這可說是因果互為定義的陳述，然而對於創業是否能成功，並無實際上的助益。針對這個大家普遍接受的陳述，本書所提出的核心論述就是，「定位」遠比「人才」重要。企業若定位得好，找到了吉星事業，人才才有施展的機會；企業若定位錯誤，一直在狗兒事業中掙扎，再好的人才也將是英雄無用武之處。這個議題，其實正是管理理論中常常爭論的議題：究竟是策略先於人才；還是人才先於策略？

　　要解決這個爭論，必先回到我們對人才的定義。人才有很多種，有人善於打天下，有人善於治天下；有人能攻，有人能守。端視企業發展的階段，所需的人才不盡相同。未必所有的企業在創業之初，就能很清楚地定位在吉星的位置，需要一些時間捉摸尋找。但是，創業最後要成功，卻一定要能找到吉星事業，因此，在創業階段人才必須具有「能夠擬定正確的策略方針，找到吉星事業」的能力。如果我們同意這樣的說法，那麼策略先於人才或人才先於策略的爭論，就不具意義，而必須是策略與人才合而為一，也就是說，創業成功的人才，必須是具有尋找吉星能力的人才。

　　這裡的「吉星」與「寧為雞首，勿為牛後」的俗語有相通之處。吉星必須是區隔市場的領先者，這個區隔市場可能不大，因此，吉星必須是「雞首」。但是，吉星還要每年成長10%以上，也就是說，光是當「雞首」還不夠，這隻雞還要能成長轉型為「牛」，使得這個事業從「雞首」變成「牛首」，這才是真正值得投資的事業。BCG矩陣以及吉星的概念並不複雜，但是「知易行難」，實務操作的方法卻未必容易，否則怎麼會有這麼多人創業失敗呢？

　　這本書在第九章〈如何創造你的吉星I：夢想你的吉星〉、第十章〈如何創造你的吉星II：評估和選擇你的創業〉提供了非常具體尋找與評估吉星的具體方法，非常清楚易讀，這裡就不再重複。簡單地說，就是透過切割、重組等方式，界定出新的區隔市場，並透過一些具體指標來衡量這個事業是否可能成為吉星。整體來說，這是一本說理清楚、方法具體、易讀可行的書。如果你想要投資新事業，如果你想要創業，如果你是企業老闆或高階經理人，那這是一本很值得參考的好書。但是，書中所有的案例主要是以美國為例。台灣的市場規模不大，人際網路與資訊網路緊密，任何的吉星構想，一經推出，馬上就有許多模仿者跟進，引發劇烈的競爭，後發先至者，大有人在。因此，在台灣要創業成功，定位固然重要，執行力與速度可能更是關鍵，讀者可別只顧著定位而輕忽其他因素。